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先后入股居然、紅星,阿里收編賣場半壁江山

出處:中陶家居網    發布日期:2019-05-17    作者:佚名    責任編輯:高寒    瀏覽次數:818   

先后入股居然之家、紅星美凱龍,阿里已“收編”國內家居賣場的半壁江山。

  因為不想為電商提供免費的線下體驗,家居賣場跟線上電商的對抗就沒停過。2013年,紅星美凱龍、居然之家兩大家居行業巨頭開始公開抵制“雙十一”促銷,禁止電商進場,這種矛盾一直持續到2017年。

  去年,阿里55億入股居然之家,而紅星美凱龍則與騰訊達成戰略合作,接受騰訊“智慧零售”改造。“最不受互聯網改造”的家居行業,終于還是向互聯網繳了槍。

  本以為平衡的局面會這樣保持下去,但令人觸不及防的是,紅星美凱龍也轉頭上了阿里的船。

  5月15日晚間,紅星美凱龍發布公告,公司控股股東紅星控股成功發行可交換債券,以43.594億元人民幣被阿里巴巴全額認購。

  如可交換債換股后,阿里將獲得紅星美凱龍占總股本比例約10%的A股股份。同時,阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。

  紅星美凱龍、居然之家的門店數量都超過300家,是泛家居連鎖領域額老大和老二,可見阿里對家居是勢在必得。

  但相比阿里的野心,紅星美凱龍、居然之家對電商的態度從抵制到接受,這背后的原因更令人好奇。

  大變革

  開啟家居新零售的全新時代

  紅星美凱龍是國內領先的家居裝飾及家具商場運營商。其2018年度業績報告顯示,2018年公司實現營業收入142.4億元,同比增長29.9%;扣非后歸屬于上市公司股東的凈利潤達25.7億元,同比增長11.3%。

截至2019年一季度末,紅星美凱龍經營81家自營商場,230家委管商場,覆蓋全國29個省級行政區的199個城市。同時,以特許經營方式授權開業24家特許經營門店,共計達到364家家居商場。


  經雙方友好協商,雙方同意在家具建材及家居商場、購物中心及其他業務領域開展業務合作,紅星控股與阿里已于2019年5月15日簽訂了業務合作框架協議。

  此次紅星美凱龍攜手阿里巴巴,雙方將運用各自優勢,在家居領域開啟新零售的全新時代,這也意味著中國家居行業商業模式迎來新一輪重構。

  大風暴即將來臨

  誰在背后瑟瑟發抖

  2018年2月,阿里宣布與居然之家達成新零售戰略合作,阿里以及關聯投資方向居然之家投資54.53億元,持有其15%的股份。

  彼時,有業內人士指出,在居然之家與阿里合作之后,紅星美凱龍急于需要一個成熟的互聯網巨頭來輔助“數字流量”時代。因此,有媒體將去年10月紅星美凱龍與騰訊合作,視為前者欲開啟新零售轉型的信號。

  紅星美凱龍選擇阿里,可以獲得流量、資本、技術、數據等方面的支持,對自身的線下賣場進行全面的數字化升級,基于雙方會員系統打通和商品數字化,實現消費者選建材、買家具的場景重構和體驗升級。

當然,這其中的部分功能,騰訊也可以提供。但騰訊與紅星美凱龍去年合作并沒有涉及到股權,或許是騰訊并沒有完全想好是不是應該以資本為紐帶去切入線下家居零售?不能不說,這是一個小遺憾。


  15個月后,塵埃落定。最終紅星美凱龍選擇牽手的,還是阿里巴巴。紅星美凱龍選擇阿里,擁抱新零售。

  家居市場4萬億,但堪稱最難線上化的行業。家居行業缺乏產品標準化、價格也不便宜,加上配送和安裝的服務團隊不穩定,多年來都沒有真正加入電商大部隊。

  居然之家也自己嘗試過把門店搬到線上,但沒成功。因此,當家居行業的紅利過去,在家居行業整體陷入焦慮之時,居然之家先行一步借力阿里新零售,開啟了數字化之路。

  去年天貓雙11,居然之家經過新零售工具升級的41家門店全面參與。首次大規模線上線下聯動,帶來的是120億的銷售額。

  這個數字已接近居然之家此前全年銷售的20%,比其2017年雙11的銷售額增長了270%。而120億中,有四分之一流量來自線上。同時帶來的,是精準觸達了三百多萬的潛在用戶,四分之一轉化成為居然之家會員。

居然之家總裁王寧指出了關鍵:“阿里通過天貓新零售運營和產品的一套解決方案,幫我們形成了整體的營銷閉環。”


  在新零售這條賽道上,阿里巴巴處于最領先的位置。

  有評論指出,在居然之家和阿里牽手后,傳統家居賣場開始以互聯網為依托走向新零售,能明顯感知到數字化對提升行業效率和改善消費體驗的作用。行業也給出了樂觀的預估:居然之家全國所有門店的數字化交易支付改造,將于一到兩年內完成。

  此消彼長,不進則退。同為家居行業領軍者,紅星美凱龍在這一年多時間里,在“互聯網+家居”上腳步就相對慢了。與騰訊的合作也被指為只提供線上標準工具,并未對線下有實際改造。

  因此,老對手居然之家通過新零售交出的優秀成績單,加上自身新零售改造的緊迫感,或許是促成紅星美凱龍這次選擇的主因。

  來自家電經銷商聯盟的數字顯示:2016-2017年,廚衛實體店關店率高達15%,家電實體關店21%,家居建材門店倒閉數量更是與日俱增,全國依然有5萬家家具建材門店面臨生存危機。這背后,是消費流量發生了轉移。

  獲取新流量、新用戶,是包括紅星美凱龍在內的傳統家居賣場急需的。淘寶天貓擁有近7億月活用戶,顯然,阿里能夠給紅星美凱龍帶來巨大的線上流量。

  雖然雙方并未公布合作的具體計劃,但可以預計的是,紅星美凱龍會盡快與阿里打通會員、商品、支付,以更好承接線上流量。這是其一。

  淘寶和天貓,具備最多且時間最長的線上消費者與各品牌之間的消費鏈路大數據。這恰恰是傳統家居賣場完全缺失的。居然之家在天貓雙11期間的潛客觸達和轉化情況,已經展現了新零售改造后阿里大數據的優勢。

  與此同時展開的,應是對紅星美凱龍現有家居裝飾及家具商場的數字化升級改造,在消費者端構建線上線下融合的一體化消費場景,提升服務體驗。這是其二。

  基于以上兩步實現線上線下一體化后,紅星美凱龍在后續的入駐品牌優化、品類結構調整、供應鏈重塑、賣場經營效率提升,以及用戶深度挖掘等方面,都有極大的想象空間。

這就是新零售對于家居行業“人-貨-場”的重構。新零售起始路已經初步走通的居然之家也曾表示,這種復制“會堅定地推”。


  誰會在背后瑟瑟發抖?

  紅星美凱龍也早有轉型打算。2017年,紅星美凱龍開始走“家居+百貨”雙MALL模式,綜合MALL除了家具建材商戶之外,還有餐飲、住宿、金融、辦公、娛樂、運動、休閑等設施,形成多業態覆蓋。

  紅星美凱龍和居然之家作為家居界雙雄先后牽手阿里,家居行業的新零售改造無疑會再提速。這個過程中,一二線城市中產消費者的細分需求將更多被滿足,三四五六線城市的消費者則將更快被覆蓋到,伴隨的是落后的本地化家居賣場加速被淘汰,家居業加速整合。

  這也能解釋為何紅星美凱龍要接受阿里入股,家居行業頭部的兩大渠道商,都想從單一家居賣場轉型綜合消費,說得夸張一些,紅星美凱龍、居然之家都看到了家居行業的天花板。

  考慮消費資源和人群的引入,阿里確實是比騰訊更好的選擇。而可以想象的是,互聯網力量的加入,必然加速家居行業的洗牌。

  至于在“大消費”背景下,兩大行業巨頭誰能先抓住消費分級和下沉市場的機會,就取決于誰的新零售改造速度更快、程度更深了。

 
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