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華耐家居文軍:品牌力決定渠道力,渠道力影響品牌力

出處:中陶家居網    發布日期:2019-04-23    作者:佚名    責任編輯:黃銀心    瀏覽次數:914   

  4月20下午,由中國建筑材料流通協會指導,中國建筑材料流通協會陶瓷衛浴經銷商委員會、2019中陶產品展組委會主辦,中陶家居網、衛浴頭條網承辦,2019中陶產品展CICPE、道合眾創、眾智營銷、中國建筑材料流通協會陶瓷制造委聯合承辦,佛山直線傳播戰略合作的“2019第五屆全國陶瓷衛浴經銷商大會”在佛山潭洲國際會展中心4號館舉行。現場,華耐家居集團首席戰略官文軍以《當前經銷商轉型升級新路徑》作主題演講,解讀了經銷商的發展新未來。

  以下內容根據現場演講整理而成,為方便閱讀,內容為第一人稱:

  主辦方本次活動的主題為“經銷商仍是主流”,這和我們集團董事長早上參加活動提出的觀點有異曲同工之處。他說,廠家對經銷商要有敬畏感,敬畏市場,因為經銷商的背后就是市場。

  候定文老師講到系統一詞,她說,系統是市場發展創新求變的系統。今天來到華夏展館,我喜憂參半。喜的是看到展會上企業交流氛圍非常好;憂的是這里聚集很多品牌,包括很多市場主流品牌代表。但是我相信,未來這五個場館的所以品牌,只會留有10-20個,這是一個非常殘酷的現實。僅陶瓷領域,就有近2300多家企業,去年官方報道倒閉得有100多家,那就是現今還有2200多家。這么多的企業,在未來的競爭中,誰會擁有系統呢?每個企業都能擁有這樣的系統嗎?未來,無論是瓷磚還是衛浴行業,都將面臨非常大的挑戰。

  未來將會越來越殘酷

  企業要參與世界市場競爭

  接下來我講一些關鍵性數據背后的故事。

  第一,80。我聽說去年衛浴被淘汰了的企業就有80家,這代表著未來將會越來越殘酷。

  第二,20%。陶瓷衛浴行業目前上市的企業非常少,更具體的數據不方便過多的披露。在定制行業,目前TOP5的企業全部上市。通過他們的數據,2018年前,定制行業的年平均增長率在40%左右,但2018年平均增長率僅有20%,定制企業遭遇大規模增速降低。

  第三,TOP10。在今天的市場的競爭,中國這個大市場里的企業早已都參與了世界市場的競爭。無論是IT還是汽車等,我相信,未來中國的企業TOP10,也一定會是世界市場的TOP10。那誰能拿到世界市場的入場券?在宏觀市場里,競爭的市場要看時間和空間最終的結果。

  第四、資本市場。資本在整個變化的賽道中,對企業資金、信譽等各方面都起到了助推劑的作用。今天也非常可喜地看到很許多陶瓷企業拿到入場券,未來資本市場也會加速TOP級的競爭時間和維度。

  品牌力決定渠道力

  渠道力影響品牌力

  作為傳統的經銷商層面的競爭已經太微觀化了,無論是從店、流量以及營銷的戰術,已經不足以改變整個市場格局。今天華耐合作的品牌,在行業里都是非常優秀的企業,經過我們與他們一起合作成長,都會參與到廠商一體化賽道中。在未來的廠家品牌體系,有什么樣的能力就決定你有什么樣的經銷商系統。

  品牌力是指廠家的運營系統,在微觀層面的渠道力是經銷商操作的空間。在兩者一定是一體化的,品牌力決定渠道力,渠道力影響品牌力。我們講經銷商的變化、經銷商未來的路徑,其實最終還是要回歸到廠家,在競爭的格局中,賽道已經完全改變了,完全不再是像以往找一些經銷商,多建一些店面這樣了。

  我認為,品牌與渠道都是企業戰略。因為只單單講一個維度,都是不能完整的、宏觀的角度看待這樣的競爭。

  今天我想講渠道發生了怎樣的變化,為什么說賽道變了。第一,傳統失效。現今,有許多擁有市場競爭力的經銷商,都退出市場了,廠家要到終端市場開發經銷商,難度會越來越大。第二,通路裂變,渠道裂變的背后是市場細分、消費者變化等,這些因素都在助推著整個渠道裂變。第三,競爭遇阻。未來能夠打敗我們的不是今天這個賽場,而是未來未知的新的消費場景。例如,現在在抖音從今年開始推賣增壓花灑頭,這些增壓花灑頭都賣到7800萬。為什么呢?因為抖音已經完全改變了我們的消費場景。第四,多維領域。從未來的競爭看,不再僅僅是點和點的競爭,單點間的競爭未來一定會被線和面所代替。從廠家到經銷商在到市場都是以線來連接。競爭一定是多維領域的競爭、多維信息的交互、多維度的交流,只有這樣,它才會越來越扎實,這同樣也是未來的競爭法則。

  剛才講到很多競爭維度,那我們還有沒有機會?我認為競爭還是要回歸到消費者,從消費者的消費觀念、渠道、理解出發。正如金牌陶瓷公司馬暉所說,未來我們售賣的不是產品,而是空間。我從幾方面進行分析,首先,細分市場。未來的裝配式。整裝地市場,一定有非常大的空間。僅萬科在TOP20之外的供應鏈就能做到370億的份額。其次,重構渠道。需要在廠家到經銷商到消費者三者之間,構建出完整的場景體系,把貨、信息流完整地構建出來。再次,顛覆終端。這個領域內,我們未來的終端不一定是家居賣場,還有可能是抖音或其他。最后,體驗致勝。未來終端將會更加智能化、體驗化,我想這種趨勢會非常快,而且是不可逆的。像海底撈這種服務耶也已經在北京建立智慧餐廳。

  多維度的探索才能構建多維度的競爭

  作為一個經銷商代表,我想講一下我們在重構終端業務上等方面的嘗試。

  第一是在整裝。近幾年,整裝的風聲越來也高,大家都想風是不是要來,誰能飛上去。但在具體的實踐中,需要通過定制精裝和定制整裝,做多維度的擴展。這還有很大難點和路徑需要去走。

  第二是后家裝服務供應鏈。在后家裝服務供應鏈,現在都是多點化,所有的廠家到經銷商,都要構建散裝的干倉。這些東西都能夠極大地提升運營效率和零售能力。這些新的商業模式都是在短短的兩三年之內,隨著電商的崛起,對整個供應鏈發出新挑戰,這就是一種嘗試。我想未來還有更多的探索和更多的新業務。

  還有我們的金螞蟻,是專門服務供應鏈TOP100的廠商,因為他們需要更加專業的供應鏈服務,這些都是我們在業務方面的嘗試。

  最后簡單過一下,剛才候老師也講到團隊、文化都是企業競爭的因素。我們確實也在背后構建攀登的文化、股權分享文化,一直鼓勵華耐人,不斷挑戰更高的目標。從2013年的第一支登山隊一直做到現在,正是對市場永無止境攀登的過程,才能面對未來更多不可知的東西。

  以上講整個家居建材行業未來趨勢的思考,也講我們在這個行業內做一些細小探索。這些探索在未來不一定都能成功,但正因為有多維度的探索,才能構建商業多維度的競爭狀態。也大家在不足之處多多批評指正,謝謝。

 
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